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     自从2012年5月广药收回王老吉商标后，加多宝推出诸如“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”以及“加多宝凉茶，全国销量遥遥领先”等广告；王老吉方面则延用“怕上火就喝王老吉”等广告。王老吉与加多宝随之就上述广告的合法性展开了连续的诉讼拉锯战。

白云山4月17日晚发布年报显示，子公司王老吉大健康去年净利润为2.27亿元，贡献的利润超过上市公司总利润的1/5。王老吉昨日宣布公司2013年实现了150亿元的销售额。

由于不是上市公司，加多宝公司的具体销售情况一直是个谜。加多宝集团品管部总经理庞振国此前在接受《每日经济新闻》记者采访时称，加多宝2013年销售额在2012年的基础上增长了20%~30%。公开资料显示，加多宝2012年销售收入突破200亿元，那么2013年应在240亿~260亿元之间。

品牌定位营销专家任超一对以上两组数据从品牌竞争和品类进化的角度提出了独到的见解。

第一，王老吉是上市公司，公开年报150亿，而加多宝非上市公司，不用公开披露年报，所以销售额是个迷，消费者也无从求证。

第二，王老吉2012年5月收回注册商标授权，加多宝凉茶5月28才启动上市仪式，但加多宝广告中所称连续7年居罐装饮料销量第一名，数据从何而来，如果要证明也只是证明王老吉连续7年领先了。

第三，中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝，是在哪一年，或者是哪一个时间段，如果说商标回收之前，王老吉一家独大，10罐有7罐王老吉情有可原，商标回收短期内，广药没有找到合适的代工生产线，不能快速建立渠道，加多宝打了广药集团个措手不及时，10罐有7个是加多宝也是有可能的。

第四，品牌的注册是在顾客的大脑里，当年王老吉之所以火爆，是因为把王老吉注册成了怕上火饮料的代名词，加多宝只是鸿道集团新上市的凉茶品牌，并非王老吉改名加多宝，所以加说全国销量领先的红罐凉茶更名为加多宝有偷换概念嫌疑。

第五、加多宝充分分析了广药集团在收回王老吉的商标使用权后的生产和渠道劣势，利用自身多年积累的生产、渠道、团队优势，土豪式的广告投放，打了一个漂亮的抢先战，但是，顾客的第一印象很难改变，10年来，王老吉已经牢牢占据了怕上火的第一认知，短期内，广药无法在终端和加多宝展开竞争，但是时间久了，加多宝的优势也许就会越来越弱了。

第六，加多宝的确是营销策划高手，2008年汶川地震捐款一个亿，做了一次极其漂亮的事件营销，王老吉在2012年收回商标后，在媒体传播上一直被加多宝牵着鼻子跑，2013年2月5号，加多宝打出四幅对不起的广告，利用情感先入为主调到公众情绪，起到了更好的传播效果，加多宝在品牌营销方面，值得所有企业学习和借鉴。

品牌定位营销专家任超一认为，任何一个企业的成功，都离不开产品的伟大创新。如果加多宝要想彻底取代王老吉，就应该尽快创造加多宝新的品类，成为新品类领域的王者。

“通过品类再造，实现企业突围的案例有很多，比如紫菜做成零食叫做‘海苔’，放在嘴里一含就化，还有特殊的味道，波力海苔、美好时光海苔成为该品类的代表。当街边奶茶店风靡于大江南北时，一家食品企业进行标准化操作，将其引入工厂，成功推出杯状奶茶，成就了一个新兴的奶茶品牌——香飘飘，也上演了绕地球7圈的传奇故事。再说苹果公司，它真正的竞争力并非技术创新，而是品类创新的能力，苹果的创新的特点在于：未必在技术上都处于领先或者原创地位，但一定是品类开创者，更是首先进入顾客心智者。就连目前刚拿下《我是歌手2》“歌王”称号的韩磊，也一直在品牌创新，一首《在那遥远的地方》，过门大胆引用呼麦和民族乐器，结尾嗨翻全场，这不仅仅是一首歌的创新，更是一种明星品牌的进化。”任超一如是说。

任超一认为，对于目前拥有销售渠道和营销团队的加多宝来说，品类创新、寻找新定位是谋求长期发展的关键所在，最终，新生的“加多宝”是无法与老品牌“王老吉”争夺凉茶第一地位的。比如，可口可乐说自己是正宗可乐的时候，非常可口没有和可口可乐死磕，而是在品类细分上把自己定位为年轻人的可乐。

“加多宝需要为品牌寻找新定位，赋予‘加多宝’品牌以新的内涵、新的灵魂。因为两家共存的局面只能是幻想，若找不到新定位，不能在品类上进化或者分化，待到王老吉翻身时，或许也就是加多宝彻底失败时。”任超一补充道。

“优胜劣汰”不仅适用于物种的进化，同样也适用于品牌营销。要想将品牌做大做强，需要不断地推陈出新，需要不断创新，这样才能率先抢占消费者心智，给予消费者更多新鲜感和期待感，加强消费者对品牌的忠诚度，实现品牌的自我突破，企业才会因此长存。

原发：http://finance.china.com/fin/sxy/201404/29/1859985_2.html