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华文公关：“5度”化解江中初元危机 2011-11-24

      2010，可谓企业多事之年，丰田召回门、雪碧汞中毒门、富士康员工跳楼门、惠普蟑螂门、霸王致癌门、圣元早熟门等等，这些门给企业品牌造成了难以估量的损失。面临危机，如何有效开展危机公关，是每一个企业都需要重视的课题。

    在“2009中国企业发言人与传媒价值年会暨2009年度颁奖盛典”上，北京华文宣易公关咨询有限公司以“江中初元危机公关传播案”荣膺“2009中国企业年度最佳品牌危机管理案例奖”。作为获奖案例，华文公关在初元危机处理中的经验和成功之处值得企业借鉴。
初元危机产生
    2009年7月30日，某消费者在服用初元产品之后没能感觉到明显效果，认为初元营养液作为普通食品确宣传保健功能涉嫌违法，18种氨基酸宣传虚假，并委托打假人士王海将产品厂商、销售商以及代言人张国立告上了北京丰台区法庭。北京《法制晚报》率先对此事进行了报道，由于涉及名人、名企及打假人王海等热点词，该新闻被迅速传播，在7月31日，关注媒体已达到了120家，一时间，江中药业成为公众高度关注和质疑的对象。
初元危机公关过程
    作为江中药业的公关顾问公司，华文宣易第一时间便投入了“战斗”，依靠多年的经验和实践，华文公关干净漂亮的帮助企业安度了危机。
1．快速行动稳定舆论
    初元危机刚刚发生，华文宣易便快速响应，争取在最短的时间内解决问题，因为解决危机的时间太长，势必造成消费者心理的不安，从而影响产品的销售。因此，在第一时间内，华文宣易便联合江中药业成立了强大的公关团队，调动一切可以调动的资源，争取在最短的时间内消除危机。
为了向媒体说明情况，华文宣易建议企业改新闻发布会为“一对一”的媒体沟通，告知媒体相关产品正在送检过程中，在结果没有出来之前，恳请媒体不要发布主观性报道，一但送检结果出来之后，企业将在第一时间通知媒体。事事证明，这样诚恳的态度得到了媒体的回应，沟通之后，媒体第二天的报道数量几乎为零。
2．精准分析对症下药
    打蛇打七寸，在初元危机中，华文宣易精准的把握住了危机的核心。从消费者的起诉书看，其主要状告点为初元所含氨基酸数量不够其宣称的18种，由此导致产品功效不如宣传的那样好，带有“虚假宣传和欺骗消费者”的性质。针对这一核心问题，华文宣易在得到企业对产品质量的确认后，建议企业迅速进行产品再检验，为产品质量提供可靠的、权威的证明。
    在确认了事件的核心问题后，华文宣易建议将企业产品检验提到更权威的高度。因企业已有江西省食品质量监督检验中心检测合格的证明，华文宣易建议企业直接将产品送达国家最权威的检测机构（国家食品质量监督检验中心），以权威检测消除消费者诉由。8月2日，产品分别送至中国检验科学院食品检验检疫中心和国家食品质量监督检验中心北京和上海分中心，最终，上海的产品检测报告最先在8月4日出来，和我们的预计完全一致，江中牌氨基酸复合液的18种氨基酸一样不少！
    针对张国立代言是否合法的问题，华文宣易联系到了在国内法学界具有影响力，并且参与制定和修订《广告法》的中国广告协会法律服务中心主任——李方午。经李主任对事件进行了解和详细问讯后，李主任给出了“张国立代理初元合法，且初元广告宣传已经得到国家权力部门审批”的结论。
3．以和为贵适可而止
    在企业公关危机发生后，许多企业选择状告媒体、状告消费者，其实这无异于火上浇油，将企业推到了与公众的对立面。华文宣易在处理江中初元危机中坚持适度原则，主动与消费者和王海进行沟通，友好协商诉讼处理办法，在企业真诚的态度，以及确凿的事实依据面前，消费者的态度发生转化，接受了企业调解方案，愿意撤诉。8月4日，消费者到丰台区法院递交“撤诉书”，并随即生效，初元危机成功化解。
初元危机公关中五度原则的运用
    从7月30日初元危机产生到8月4日危机消除，华文宣易在短短6天的时间内便成功化解了危机，将危机的影响降到了最低。在江中初元危机的处理过程中，体现了华文宣易倡导的危机公关“五度”原则，即速度、态度、准度、高度、适度。
    速度：企业发生危机之后，要有快速反应机制，要在第一时间建立强大的公关团队，要在第一时间稳定舆论，更要以最快的速度解决危机。
    态度：在危机发生后，企业要表明态度，这种态度一定要真诚，因为在媒体的聚焦灯下，一切小聪明都将会被媒体戳穿，企业要实事求是，向媒体说明情况，这样才会得到媒体的正面支持。
    准度：企业在处理危机时，切忌眉毛胡子一把抓，要紧紧抓住事件的核心问题，针对核心问题对症下药，企业一定要避免陷进无休止的口水战之中。
    高度：一味的自我强调产品没有问题其实是苍白无力的，在证明产品质量时，企业要请求第三方权威机构进行证明，这个第三方权威机构一定要有高度，能代表行业或国家的最权威结论，这样才能够取信于民，彻底消除消费者的顾虑。
    适度：企业发生危机后，一定要注意适度原则，企业的主要目的是化解危机即可，不可以深究媒体或消费者的责任，那样只会增加企业被曝光的次数。如霸王洗发水在“二恶烷”事件发生后，便高调表示要状告香港壹周刊，结果引来媒体深挖，其中药世家和洗发水功效都遭到质疑。

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类别：品牌战略 |   浏览数(6325) |  评论(0) |  收藏

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